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Economie/Management/Marketing/Zone de chalandise

 

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 Zone de chalandise _____________________________________________________________________

Zone géographique d’où provient l’essentiel de ses clients, potentiels ou réels. C’est le futur succès d’un point de vente. La détermination de la zone de chalandise d’un point de vente permet d’étudier son potentiel de vente en fonction de la population et de la concurrence existantes. Elle est faite avant l’implantation du point de vente afin de choisir le meilleur emplacement, ou après, pour optimiser les méthodes marketing (comme la distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres, la signalétique, le géomerchandising pour adapter l’offre en fonction de la géographie…). L’étude de cette zone permet de mettre en évidence les phénomènes de concurrence ou de cannibalisation (territoire sur lequel plusieurs points de vente d’une même marque sont en concurrence) entre points de vente, et d’adapter l’offre aux caractéristiques de la clientèle potentielle.

-Études de marché de la zone de chalandise

  • Choisir un lieu d’activité
  • Délimiter son aire de marché
  • Évaluer l’attractivité et le potentiel de la zone de chalandise

-Déterminer la composante démographique

  • Étude de provenance de la clientèle réelle
  • Enquête de magasin,
  • Jeux concours,
  • Analyse des bons de livraisons,
  • Saisie de code postaux,
  • Analyse des adresses de chèques,
  • Carte de fidélité,
  • Enquête par courrier pour connaître les déplacements, les magasins fréquentés, le profil de la clientèle et la habitudes d’achat

-Étude d’accessibilité (détermination des zones isochroniques)

  • Zone primaire : 2 min en voiture et 10 min à pied (60 à 80% de la clientèle)
  • Zone secondaire : 4 min en voiture et 20 min à pied (15 à 25% de la clientèle)
  • Zone tertiaire : 6 min en voiture et 30 min à pied

 

On peut utiliser le modèle gravitaire pour une évaluation plus précise.

Tendance d’un client à se rendre dans un point de vente proportionnelle à son attractivité et inversement proportionnelle à la distance à parcourir. La loi de Hotelling permet de prendre conscience des interactions concurrentielles le long d’un segment. Les clients fréquenteront le magasin le plus proche. Mais, sa théorie appelée principe de différenciation minimale explique aussi la tendance des magasins à se regrouper. Par analogie à Newton, la loi Reilly postule que la population d’une zone localisée entre 2 pôles urbains sera attirée par ces pôles proportionnellement à leur taille et en proportion inverse de la distance. La théorie des places centrales rend compte de la taille, de l’espacement et du nombre de villes. On considère un espace non différencié avec une densité de population uniforme à revenus similaires et des prix identiques, seuls les coûts de transport varient et ne dépendent que de la distance à un centre. Les individus ont un comportement rationnel, au meilleur coût donc, au centre le plus proche. Hauff été le premier à introduire au début des années 60 un modèle d’interactions spatiale tenant compte de la concurrence. Selon lui, un consommateur est susceptible d’hésiter entre plusieurs choix de lieux d’achats. Tous les magasins ont une chance d’être fréquentés. Selon Huff, la surface de vente du commerce joue un rôle important dans son attractivité tout autant que sa proximité. Le modèle MCI (Modèle Interactif de Concurrence) prolonge le modèle Huff en tenant compte d’autres facteurs.

 

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Composants économiques de la zone de chalandise

  • -Dépenses d’une denrée dans la zone de chalandise = nb de ménages dans la zone x dépenses d’une denrée
  • -Marché potentiel = nb de ménages x indice de disparité de la consommation (IDC) x moyenne nationale des dépenses d’une denrée
  • -Marché réel ou prévisionnel = marché potentiel + invasion - évasion
  • -Marché résiduel = marché potentiel - chiffre d’affaire (CA) des concurrents
  • -CA concurrents = surface de vente totale des concurrents x ventes moyennes par m2
  • -CA résiduel = CA potentiel de la zone de chalandise - CA concurrents
  • -CA prévisionnel de la zone de chalandise = CA résiduel - (évasion commerciale + invasion)
  • -Potentiel économique de la zone de chalandise = dépenses de la zone x indice de richesse vive (IRV)

 

Indices de disparité de la consommation (IDC)

Le centre d'étude du commerce et de la distribution (CECOD) publie pour chaque commune et pour chaque poste de consommation des indices représentatifs de la consommation commercialisable réelle. Ces indices sont établis sur une base 100, représentative de la consommation moyenne française. Cela signifie qu'une commune ayant un indice égal à 90, pour telle ou telle catégorie de produit, a une consommation plus faible que celle de la moyenne des français. Inversement, une commune ayant un indice de 120 a une consommation plus forte consommation que celle de la moyenne des français.

-EXEMPLE : Mr X désire créer un magasin d'article de jouet dans ville 60 000 habitants. La consommation de jouets pour l'ensemble des 25 millions de ménages français est de 200 millions d'euros. L'IDC pour la zone de chalandise est de 1,26 et l'INSEE indique que le nombre de personnes par ménage est de 2,7. Ces informations permettent de calculer le marché potentiel du futur magasin.

  • Nombre de ménages dans la zone de chalandise : 60 000 / 2,7 = 22 222
  • Moyenne nationale des dépenses en jouets : 200 000 000 / 25 000 000 = 8 €
  • Dépense en jouets par ménage dans la zone : 8 € x IDC = 8 x 1,26 = 10,08 €
  • Marché potentiel de la zone : 10,08 x 22 222 = 223 997,76 €

 

Indices de richesses vives (IRV)

Ils permettent d'établir des prévisions à l'intérieur d'une zone déterminée. C'est la capacité d'achat mis en circulation pour l'acquisition de biens de consommations. Cet indice est calculé par l'institut PROSCOP pour les communes à partir de 3000 habitants et les cantons. IRV = revenu / population. Par définition la moyenne pour la France est 1. Un indice inférieur à 1 signifie une richesse vive inférieure à la moyenne nationale. Un indice supérieur à 1 signifie une richesse vive supérieur à la moyenne nationale.

-EXEMPLE : Une agglomération de 100 000 habitants avec une richesse vive de 1,2 aura un pouvoir d'achat équivalent à : 100 000 x 1,2

Site officiel PROSCOP

 

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