Economie/Consommateur/Comportementfaceauxrupturesdestock

                                                                                                                                            

 

Comportement du consommateur face aux ruptures de stock

24% des consommateurs constate une rupture sur au moins l’un des articles qu’ils étaient venus acheter. 13,35% non pas trouvé le produit désiré. 4 grands types de comportements face aux ruptures de stock :

  • -la substitution (d’article, de marque, de variété de produits, de taille de conditionnement)
  • -le changement de magasin
  • -le report de l’achat
  • -l’abandon de l’achat.

Les recherches montrent que le changement de marque est la réaction la plus fréquente, suivie par le changement de taille. Le changement de magasin et le report de l’achat sont moins souvent observés, et encore moins l’abandon de l’achat. L’arbitrage entre ces comportements est lié aux coûts qu’ils entraînent pour le consommateur mais aussi aux caractéristiques du magasin, du produit, du consommateur et de la situation d’achat. Les réactions face aux ruptures résultent du compromis de deux éléments :

  • -le coût du changement de marque
  • -le coût du changement de magasin

Si le coût du changement de marque est inférieur au coût du changement de magasin, le consommateur adoptera un autre article. A l’inverse, il changera de magasin. Si les deux coûts sont élevés, il reportera l’achat.

 

Différents facteurs sont susceptibles d’affecter ces coûts de changements de marque et/ou de magasin :

  • *Les caractéristiques du point de vente : niveau perçu de rupture, nombre de magasins fréquentés, nombre de visites au magasin par semaine.
  • *Les caractéristiques du consommateur : degré de fidélité à la marque, degré de fidélité au magasin, niveau d’implication.
  • *Les caractéristiques de la situation d’achat : urgence du besoin, motivation d’achat.
  • *Les caractéristiques du produit : fréquence d’achat, taille du conditionnement habituellement acheté.

 

La répétition de ruptures pousse le consommateur à aller dans un autre magasin. Fidéliser sa clientèle, que ce soit pour le producteur ou le distributeur, coûte moins cher que de prospecter de nouveaux clients, d’où l’importance de cette notion. La fidélité est une force qui conduit le consommateur à résister au changement de marque. En terme de perception des ruptures de stock :

  • H1 : Les ruptures de stock sont perçues par un nombre non négligeable de consommateurs.
  • H2 : La précision de la définition du produit influence positivement la perception des ruptures de stock.
  • H3 : La perception de ruptures de stock influence négativement la satisfaction du consommateur à l’égard de ce magasin.
  • H4 : Un consommateur qui perçoit des ruptures de stock est de moins bonne humeur qu’un consommateur qui n’en perçoit pas.

Concernant les comportements des consommateurs à l’égard des ruptures de stock :

  • H5 : Le consommateur percevant des ruptures de stock lors de la visite au magasin font davantage de substitutions entre la variété et/ou la taille du conditionnement.
  • H6 : Le consommateur change davantage de magasin lorsque le besoin du produit est urgent.
  • H7 : Le consommateur sera plus apte à changer de marque si l’achat est fréquent.
  • H8 : Plus le consommateur perçoit de ruptures de stock dans un magasin, plus il a tendance à changer de magasin
  • H9 : Le consommateur fortement attaché à la marque fera des substitutions sur les autres caractéristiques (variété et/ou taille du conditionnement) plutôt que sur la marque.
  • H10 : Si l’attachement au magasin est important, le consommateur a une propension plus élevée au changement de marque.
  • H11 : Le consommateur impliqué par l’enjeu que représente son achat a tendance à changer de magasin.

 

Nous pouvons alors proposer le modèle suivant.

Alors que le taux moyen de ruptures pour un hypermarché est de 10,9%, les familles de produits les plus rupturistes sont le non alimentaire (18,7%) suivies par les produits frais (12%). En outre, les yaourts et desserts lactés ont un assortiment profond et une gamme large de marques et de variétés. L’absence de ruptures dans un magasin semble perçue comme un élément nécessaire mais pas suffisant pour choisir un magasin. En effet, 10% des consommateurs considère que la présence de ruptures est l’élément le plus ennuyeux lorsqu’on fait ses courses, comparativement à treize autres éléments, comme le choix limité des produits, la mauvaise qualité des produits, les prix élevés et l’attente aux caisses… En revanche, l’absence de ruptures est le critère le plus important pour choisir un magasin uniquement pour 5,4% des consommateurs.

  • 1) La précision du besoin est très importante (20,6% de l’échantillon (1)) : l’individu définit le type, la marque, la variété et la taille du conditionnement du produit dont il a besoin avant d’entrer dans le magasin ;
  • 2) La précision du besoin est peu importante : l’acheteur pré-définit soit la marque (15,2% (2)) soit uniquement le type de produit (12,2% (3)).

Le type de produit et la marque sont les éléments que le consommateur détermine le plus souvent avant l’entrée dans le magasin. La variété et surtout la taille du conditionnement interviennent rarement seules.

  • (1) Dans 27.6% des cas, un changement de marque en conservant la variété et la taille du conditionnement choisi. Ces consommateurs sont peu attachés à la marque. C’est le pourcentage le plus important concernant la substitution.
  • (2) 14.7% vont acheter le produit désiré dans un autre magasin. Ces derniers sont donc plus fidèles à la marque qu’au magasin. Ils sont donc davantage fidèles au magasin
  • (3) 14,6% changent totalement de produit (passent par exemple d’un yaourt à une mousse).
  • (4) Le report de l’achat à leur prochaine visite dans le magasin concerne 11.6% des personnes interrogées. On peut penser qu’ils sont autant fidèles au magasin qu’à la marque.

On remarque également que le fait de changer deux caractéristiques du produit est plutôt rare. Si le consommateur change de variété ou de taille de conditionnement, il gardera la même marque.

Le report de l’achat est un comportement qui s’observe lorsque le consommateur est fortement attaché à la marque ou au magasin. On peut donc expliquer ce comportement par la fidélité à la marque et au magasin.

Pour conclure, Les ruptures de stock sont perçues par un pourcentage non négligeable de consommateurs. Plus le produit est pré défini avant l’entrée dans le magasin, plus la perception des ruptures est importante. Lorsque le consommateur remarque ces ruptures, sa satisfaction à l’égard du magasin est moins grande et son humeur moins bonne. Plus le besoin est urgent, plus le consommateur a tendance à changer de magasin, alors que si l’achat est fréquent, il sera plus enclin à faire une substitution. En outre, lorsque le consommateur ne trouve pas le produit désiré et qu’il est attaché à la marque, il aura tendance à la garder. On retrouve ce comportement si le consommateur est impliqué par l’enjeu que représente son achat. De même, s’il est attaché au magasin, soit il reportera son achat, soit il choisira une autre marque à l’intérieur de son magasin. En revanche, le fait d’avoir déjà constaté des ruptures dans le magasin n’a pas d’influence sur les réactions des consommateurs face à celles-ci.

 

Au niveau managérial, nous pouvons conclure que pour les distributeurs, les ruptures de stock ont moins de conséquences que pour les producteurs. Elles leur font perdre moins de ventes (soit il y a substitution entre les produits, soit l’achat est reporté dans le temps). En revanche, la perception des ruptures entraîne une diminution de la satisfaction du consommateur à l’égard du magasin et une humeur des clients plus mauvaise. On peut penser que les conséquences n’en seront négatives qu’à plus long terme. e distributeur devra proposer dans son assortiment des produits qui peuvent se substituer facilement. Les substitutions se faisant le plus généralement sur une des trois caractéristiques du produit (marque, variété, taille de conditionnement), le distributeur devrait impérativement proposer, en cas de rupture, un article possédant les deux autres mêmes caractéristiques. On voit ici tout l’intérêt de développer l’offre en marques de distributeurs, afin d’avoir au moins deux marques différentes de la même variété et de la même taille de conditionnement à proposer aux clients.

 

En ce qui concerne les industriels, ils ont une probabilité importante de perdre des ventes en cas de ruptures de stock (sauf si l’achat est reporté ou si le consommateur y substitue un produit de même marque et de variété et/ou de taille de conditionnement différentes). Leur intérêt réside donc à ce que les ruptures de stock en magasin soient faibles, surtout si elles concernent des grandes marques nationales. En outre, si la marque de substitution satisfait le consommateur, celui-ci risque de lui devenir fidèle. Depuis la fin des années 1990, sous l’effet des politiques logistiques globales des industriels et des distributeurs est apparu le concept de « supply chain management ». Concrètement cela se traduit par une plus grande collaboration entre ces partenaires pour la gestion des flux de produits et d’information. De nouvelles méthodes, comme la Gestion Partagée des Approvisionnements (GPA) permettent aux industriels de connaître l’état des stocks de leurs produits chez les distributeurs, ainsi que l’historique des ventes et de proposer aux distributeurs de les livrer avant même que la commande ne soit passée.

 

Dans cette étude, il aurait été pertinent de mesurer l’influence de la perception des ruptures de stock sur l’image du magasin et sur l’image de l’enseigne. La littérature marketing souligne la difficulté de la mesure de l’image. Elle est le plus souvent appréhendée par l’évaluation de différents critères comme l’importance de l’assortiment, la qualité des produits, les prix, la présence de ruptures de stock, la facilité d’accès au magasin, et les services proposés par le point de vente.

 

 

MESURE DES VARIABLES POUR LES YAOURTS

Mesure de la précision de la définition du produit : « Pour le produit que vous êtes venu acheter, aviez vous prévu d’acheter avant d’entrer dans le magasin ? :

-un type de produit

-une marque précise

-une variété précise

-une taille de lot précise ».

 

Mesure de la satisfaction :

-Je suis satisfait de ma visite dans ce magasin

-Avoir choisi ce magasin fut un bon choix

-Je suis déçu d’avoir été dans ce magasin

-J’ai eu une bonne idée quand j’ai décidé d’aller dans ce magasin

-Je ne suis pas content d’avoir été dans ce magasin

 

Comment vous sentez-vous maintenant ?

Enchanté / Content / Assez satisfait / Mitigé / Assez insatisfait / Pas content / Furieux

 

Mesure de l’humeur :

-Triste / Gai

-De mauvaise humeur /De bonne humeur

-Irritable / Heureux

-Déprimé / Plein d’entrain

 

Mesure de l’urgence du besoin : « Vous aviez besoin de ce produit ?

-Aujourd’hui

-Dans les jours qui viennent

-Dans les semaines qui viennent »

 

Mesure de la fréquence d’achat : « Ce produit, vous l’achetez ?

-Pour la première fois,

-Occasionnellement

-Régulièrement »

 

Mesure du niveau perçu de ruptures en général : « Dans ce magasin, vous avez déjà constaté des ruptures de stock ?

-A chaque visite

-Une visite sur deux

-Moins de une visite sur deux »

 

Mesure de l’attachement à la marque et au magasin :

-J’ai beaucoup d’affection pour les marques

-Je suis très attaché aux marques

-Je suis très lié aux marques

-Je sui très attiré par les marques

 

Mesure de « l’implication enjeu » :

-Pour les yaourts, il y a beaucoup à perdre si l’on choisit le mauvais produit

-Décider d’acheter des yaourts demande beaucoup de réflexion

-L’achat de yaourts représente une décision importante

 

© 2013 - 2011 Greedno
UA-36419709-1